In branding ca si-n dragoste

Asa cum zicea si Kevin Roberts in carte asta (ma rog, este mai degraba vb de o paradigma), brandingul are o puternica legatura cu dragostea! Pentru “neinitiatii in tainele marketingului” aceasta paradigma ar putea sa sune putin ciudat dar cam asa stau lucrurile. Dar, ma rog, nu asta e faza in postul acesta. Vroiam totusi sa incep postul asa pentru a se intelege mai bine ce urmeaza sa scriu.
Poate ati auzit vb despre cum brandurile isi dezamagesc clientii/adeptii/iubitii/iubitele prin faptul ca nu sunt in stare sa livreze ceea ce promit. De cele mai multe ori asta se intampla din cauza ca imagine formata in mintea clintiilor/adeptilor/iubitilor/iubitelor despre respectivul brand nu corespunde cu ceea ce face brandul respectiv.
Ei, eu azi am trait ceva similar, dar nu este vorba de un brand ci de o persoana. S-a intamplat exact la fel: niste asteptari si incapacitatea din partea “brandului” de a “livra” la nivelul asteptarilor.
Ce-i si mai interesant este ca ne cream asteptarile irational. Brandul nu comunica rational nimic pentru ca noi sa ne formam o anumita imagine si totusi ne-o formam si ne asteptam ca brandul sa fie asa cum ni-l imaginam noi. De aceea suntem dezamagiti, ne simtim inselati cand observam discrepanta dintre imaginea creata si actiunile brandului.
Brandul saracu nu are nici o problema, problema se poate sa fie la noi!

Noul The Note

The Note schimba macazul si vrea sa ne arate ca nu este club de pitzipoance si cocalari. De aceea ne cheama sa mergem cu doua carti la petrecerea de lansare a noului/vechiului The Note.
Eu zic ca noua “pozitionare” o sa creeze si mai multa confuzie in ceea ce priveste The Note. Acum ceva vreme The Note avea o identitate clara, calitatea, eleganta (atmosferei) erau asociate clar cu acest club. Da, admosfera din club a facut din The Note ceea ce era. The Note a inceput sa-si dilueze din identitate in momentul in care managerii clubului, sub presiunea concurentei care facea acelasi lucru, au inceput sa mizeze pe elemente rationale pentru a-si promova clubul. Si, in marketing, exista o regula: nu te poti diferentia bazandu-te pe elemente rationale pentru ca acestea sunt usor de copiat. Ei, tocmai regula asta a fost incalcata de The Note.
Se pare insa ca nu s-a invatat nimic din toata aceasta neplacuta experienta. La petrecerea de lansare cei care aduc doua carti primesc gratis de baut. Asta nu prea reprezinta o motivatie pentru adevaratii iubitori ai cartilor. Ce se intampla insa daca la petrecerea asta era invitati Adriana Babeţi, Robert Şerban sau Marcel Tolcea sa citeasca din una din cartile aduse de participanti?

Bafta The Note, pentru ca ai fost clubul in care am iesit cu Vlad si Bogdan dupa examenul de admitere la faculta.

Despre diferentiere

Cam toti cei care sunteti pasionati de marketing sau publicitate probabil ati citit carte lui Jack Trout si a lui Steve Rivkin Diferentiaza-te sau mori.

Ei, cred ca de prea multe ori se intampla sa cadem in capcana de a incerca sa ne diferentiem doar la nivel de comunicare. Lucrurile ar trebui sa stea cu totul altfel: pentru a fi perceput diferit chiar trebuie sa fii diferit. Complicat, nu .

Trebuie ca produsul/serviciul sa fie diferit, serviciile post vanzare trebuie sa fie diferite, distributia trebuie sa se faca diferit si abia dupa toate astea ar trebui sa si comunicam diferit. As putea chiar sa ma hazardez sa spun ca modelul de business ar trebui sa fie diferit.

De ce zic asta? Deoarece comunicarea este doar o parte (si de multe ori cea mai putin importanta) a ceea ce oamenii experimenteaza in legatura cu un brand si in zadar incercam ne diferentiam doar la nivel de comunicare daca in rest suntem exact la fel ca si concurenta.

Calitativ si cantitativ in distributie

O chestie esentiala in marketing, chestie nu foarte cool pentru tinerii pasionati de marketing (de fapt pasionatii de publicitate) este distributia. Adica unde, cand si cum se gasesc produsele sau serviciile pe care le vinzi.

Ca orice lucru pe lumea asta si distributia poate fi gandita calitativ sau cantitativ. Tot ca in viata exista infinite posibilitati prin care aspectele cantitative se combina cu cele calitative. Nu voi vorbi aici despre combinatile astea, fiecare companie este in masura sa-si aleaga mixul potrivit de elemente calitative si cantitative in distributie.

Parca cea mai utilizata strategie de distributie este cea bazata pe indicatori cantitativi. Adica, in CATE magazine se face distributia. Cu cat punctele de vanzare sunt mai multe cu atat cifra de afaceri este mai mare, logic, nu?
Strategia asta iti asigura un reach bun intr-un timp scurt (de obicei se folosesc lanturi de magazine/farmacii/key accounts). Trebuie sa ai resurse sa sustii stocul initial si resurse financiare pentru listarea in marile lanturi. In acest caz actiunile de pull in-store iti sunt dependente de magazin si concurenta este foarte foarte intensa. In schimb, daca sustii cu TV atunci faci volum foarte repede.
Forma aceasta de distributie este aleasa de obicei de majoritatea FMCG-urilor.

Cealalta strategie de distributie este cea bazata pe indicatorii calitativi. CAT (CUM) de mult vand in fiecare punct de distributie. Cu CAT vand mai mult cu atat cifra de afaceri este mai mare, la fel de logic, nu?
Ei, strategia asta insemna o crestere mai lenta, dar faciliteaza cresterea in brand equity. Asta se intampla din cauza ca se poate controla mai bine comunicarea in-store (de obicei se distribuie prin magazine proprii pe care le putem amenaja cum dorim), client-service-ul poate fi mai eficient, managementul stocului poate sa fie mai bun. Intr-o fraza: punctele de contact (dintre brand si consumator) sunt mai bine controlate. Nu faci volum repede dar vinzi constant in crestere, cresc costurile cu logistica dar nu ai neaparat nevoie de TV (care ii din ce in ce mai scump raportat la eficacitate). Cel mai mare avantaj al acestei forme de ditributie este ca permite o dezvoltare naturala si avantajeaza crearea unui brand.
Strategie folosita de marile branduri de imbracaminte (Zara, Gucci, Nike, Adidas).

Bancile, disperarea si criza

Zilele trecute am fost pe la cateva banci pentru prima oara de cand criza financiara a inceput sa se faca simtita si pe noi. Nu sunt din alta lume si nu am capul in nori, pur si simplu pentru mine platile si incasarile se fac on-line sau cash

Ce m-a frapat in mod negativ a fost atmosfera de inmormantare din bancile prin care am intrat. Inteleg, este criza financiara si bancile resimt acest lucru din plin, dar de ce tre sa mi se transmita si mie, client, acest lucru?

Atmosfera asta deprimata ma face sa simt cat de putin controleaza bancile situatia in care sa afla si sa am foarte putina incredere ca sunt capabile “sa aiba grija” de banii mei.

Ce ar insemna daca in vremurile astea nasoale am avea o banca in care personalul este fericit si transmite clientilor acest lucru, muzica buna canta in fundal, un miros proaspat domina sediul, am avea pixuri si formulare frumos colorate?

Este foarte probabil sa se transmita ca banca are situatia sub control, ca desi afara este urat la ei este cald si bine. Si aceasta stapanire de sine ar transmite incredere.

In caz contrar, ce? S-ar considera ca este o banca in care nu poti avea incredere? Si? Ce? Mai are cineva incredere in banci azi?

Burger King si osenii

De ultima campanie a celor de la Crispin Porter & Bogusky am citit prima oara acum cateva zile si primul lucru a fost sa ma contrazic cu Radu daca ar trebui sau nu sa fim oripilati de prezentarea unei regiuni din Romania ca fiind subdezvoltata. Eu nu eram, Radu era. Ma rog, nu despre asta vreau sa scriu.
In seara asta mi-am facut timp sa citesc si articolul de pe IAA.
Ce mi se pare interesant din punct de vedere al strategie de comunicare este centrarea pe un atribut functional (gustul este un atribut functional, chiar daca intangibil). Oare cati oameni din “lumea civilizata” or sa treaca de la Mac la Burger King din cauza ca in teste a iesit ca Burger King este mai gustos decat Mac. La fel de multi cati au trecut de la Coca-Cola la Pepsi pe cand Pepsi comunica pe toate gardurile ca este mai gustoasa decat Coca-Cola.
Ok, campania o sa faca ceva valva pe internet (deja bulgarele s-a pornit), siteul dedicat o sa faca trafic, filmele vizualizari si blogurile vor scrie despre campanie.
Dar dupa?
Cu ce se alege brandul Burger King dupa campania asta? Mult continut bazat pe comparatia cu Mac si “recunostiinta” publica a celor care cred ca multinationalele se folosesc de regiunile subdezvoltate.

Iaca-ta un PNL-ist sarac

Vasile de la PNL este un site de sustinere a candidatilor PNL la alegerile parlamentare din aceasta toamna. Ca si strategie de comunicare mi se pare putin ciudat sa prezinti un PNL-ul ca un partid de muncitori. Sunt constient ca nu mai exista o distinctie clara intre ideologiile politice dar pana la urma lumea se asteapta sa gaseasca in PNL oameni de anumite profesii. Aparitia unei disonante la acest nivel ar putea sa creeze ceva probleme.
Initiativa este interesanta, atat doar ca internetul pare mai degrama o joaca a celor din staful de campanie decat o componenta relevanta in mixul de media.
Spun asta din urmatoarele motive:
1) Blogul este slab comunicat, un display ad pe Tion nu este suficient (se putea da un comunicat de presa pe on-line, se putea vb. cu bloggeri din Timisoara sa posteze despre blog, se putea posta pe twitter si pe yahoo messenger etc);
2) Posibilitatea ca blogul sa devina viral nu este bine exploatata (nu este foarte usor sa dai mai departe informatia si nu esti incurajat s-o faci);
3) Blogul nu se leaga in nici un fel campania generala de promovare a PNL, adica nu este integrat .
Ce as face eu.
1) As umaniza blogul dandu-i o fata reala. Adica as cauta un Vasile si as pune poze cu el pe blog, as face continut video si audio cu Vasile si as face foarte simpla modalitatea de diseminare a acestui continut;
2) As face bannere de sustinere a blogului;
3) As face profil pentru Vasile pe retelele sociale;
4) L-as integra in campanie prin:
a) Linkuri catre siteurile PNL si siteurile candidatilor PNL;
b) Postarea de articole cu legatura la actiunile de campanie PNL;

P.S. Interesanta ideea cu PNL care da la tarnacop. Se mai poate dezvolta pe tema asta, s-ar putea sa fie un insight foarte bun. Pana la urma romanul are o vorba: “Doar cine nu munceste nu greseste”.